En una entrada anterior comencé a anotar ciertas reflexiones sobre la cuestión de las comunicaciones en medios sociales, y, mira por dónde, en la primera reunión de alumni del PDG de IESE (referencias y enlaces, en esta entrada), celebrada el pasado jueves, 1 de marzo en el campus de Madrid, trató de «Social Media para Alta Dirección«.
Antes, Monika Borgers (directora de la división de alumni de Madrid) y Francisco Iniesta, director del IESE en Madrid, nos presentaron brevemente algunas novedades, siendo quizás lo más llamativo, la ampliación del campus de Madrid, que más que dobla la extensión actual. El objeto de esta ampliación, sin embargo, no es tanto acoger más alumnos como albergar más cómodamente las nuevas iniciativas (como Healthcare Initiative, el PLGP).
El nuevo campus tiene, desde luego, muy buen aspecto, pero es cierto que puede alejar el foco de lo más importante: el compromiso práctico de instituciones (en este caso, se trata de una académica y de carácter privado) con la transformación que necesita España para estar en la cabecera, con los países más avanzados (algo que echaba de menos Pedro Luis Uriarte, y que lleva un tiempo denunciando, como comentaba en una entrada anterior).
Volviendo a nuestro asunto del día, ofició de maestro de ceremonias Julián Villanueva (profesor asociado de Marketing en IESE), y tuvimos como panelistas a Beatriz Navarro (directora de Marketing para España y Portugal de Starbucks), Carlos Chaguaceda (director de Comunicación Corporativa, Coca-Cola España ) y Eduardo Bendala (director de comunicación en internet, Banco Santander, @bancosantander), quien, salvo error por mi parte, no estaba inicialmente anunciado.
Julián dio un breve repaso a la situación actual, reseñó la sensación (muy extendida entre los directivos de marketing y comunicación) de que se ha producido una pérdida de control (esto se podía deducir de lo que comenté en la entrada previa sobre esto), de que nos perdemos cosas todos los días, de que no hay tiempo («ahora entra Pinterest… ¿qué será eso? ¿En qué nos puede afectar?»). Hay que priorizar, pero no es claro cómo…
En un reciente estudio (que, según adelanta Julián, recibiremos – eso espero, porque confiando en ello tomé pocas notas -) el 64% de las empresas entrevistadas incluían los social media en sus planes de marketing y comunicación… Pero resulta que una de cada tres lo hizo en 2011… Todo parece un poco verde.
Interesante fue también la lista de ¿posibles mitos? acerca de la comunicación en internet (espero que esté en el informe, con la correspondiente discusión).
Coca-Cola y Starbucks fueron invitadas al panel porque son las compañias que están más arriba en el ranking que elabora Social Bakers.
El caso del Banco Santander es muy distinto, pero (al menos) igualmente relevante, ya que la inmensa mayoría de las empresas ni son ni, probablemente, pueden ser «love marks«, al estilo, para entendernos, de las dos citadas antes, o Apple, o Ferrari (por mencionar sólo a las más llamativas y presentes en la mente del usuario promedio).
P. ej.: tienen muy complicado establecer con el usuario una relación «amorosa»
- Las marcas que prestan servicios imprescindibles, pero, normalmente, no opcionales para el usuario (servicios financieros, compañías de agua, gas o electricidad, telecomunicaciones…). Los usuarios somos mucho más benevolentes con quienes satisfacen nuestros caprichos que con quienes simplemente nos dan lo necesario…
- Los servicios que el cliente o usuario no puede dejar de pagar aunque quiera (cualquier agencia pública)
- Cualquier negocio que opere en un sector fuertemente regulado o intervenido (normalmente, habrá un solape con las dos categorías anteriores)
Lógicamente, hay una diferencia apreciable entre servicios que el usuario normalmente percibe como «de uso obligado», pero en un mercado competitivo (en muchos casos, muy competitivo) y servicios (o «servicios»…) prestados por administraciones públicas, contra las cuales poco puede el usuario, y que no dependen del mercado para su subsistencia.
En el caso de Starbucks (con 30 millones de fans en el mundo), me gustó la exposición clarísima y bien estructurada de Beatriz. Y no es sólo que lo que dijo «tenía sentido», sino que lo refirió a prácticas que siguen ellos, a directrices que aplican en el día a día. Mencionó ocho grandes puntos:
- Los medios sociales se usan para conectar con los clientes. No se trata de vender productos, sino de escuchar. Para todo post, tweet, etc. hay que preguntarse si aporta valor para la comunidad. Si la respuesta es «no», no se envía.
- Los medios sociales sirven para conocer mejor lo que quieren los clientes. Siempre de tú a tú, sin usar el «usted». En modo amigo. Cercanía. (1)
- Todo lo que dicen los usuarios es importante. No hay mejor herramienta para el estudio de mercado: por ellos conoces qué es lo que está pasando, qué opinan, si el servicio es bueno, si lo es el café… (2).
- NO medir en términos de ventas. Es un error. Se trata de aprovechar para mejorar lo que NO sabías y ahora sabes gracias a la participación en los medios sociales. No vincular las acciones a (posibles) aumentos de ventas.
- Estar predispuesto a recibir CUALQUIER tipo de comentario. Aunque sólo sea para escuchar (y aún no sepas muy bien cómo «hablar»). La gente habla bien o mal de ti. Por ejemplo, a Starbucks les criticaron mucho a raíz de la salida del nuevo frappuccino.En este caso, Starbucks decidió escribir a todos los usuarios para pedirles que se pusieran en contacto para «volver a encontrar» su frappucino favorito (3). De igual manera, quedaron con un usuario vegetariano para escucharle, lo que les permitió entender mucho mejor los problemas de alergias e intolerancias, p. ej. Ahora trabajan una línea para celíacos.
- Es un gran canal para atención al cliente, y debe explotarse. Muchas incidencias, consultas, problemas del usuario se resuelven a través de las redes sociales. Los propios responsables de operaciones atienden a clientes.
- Importante: se habla mucho de marca, pero aquí no se trata sólo de opiniones sobre la marca, sino, p. ej., sobre las tiendas que no funcionan. Y los usuarios te dan información muy detallada. en cierto sentido, hacen de «inspectores» (además, independientes y sin coste). Ahora, los district managers tienen la instrucción de ponerse inmediatamente en contacto con el cliente.
- Lo más importante es que vaya de arriba a abajo. Ellos, al principio, formaron al comité de dirección, explicaron qué son los medios sociales (específicamente, Facebook) y obligan a todos a usarlo. Gastan como un 10% del presupuesto en social media.
En el caso del Banco Santander, Eduardo Bendala es director del área de comunicación en internet, que se creó nueva en consideración al peso que tiene la comunicación 2.0, con aproximadamente 2/7 de la población del planeta usuarios de internet, y la mitad de ellos, de medios sociales.
Hizo varias consideraciones muy interesantes:
- Lo primero, se trata de saber qué pasa en internet, en todo tipo de páginas y medios, que pueden influir en ti positiva o negativamente: quién habla, cómoy dónde. Ellos, ahora mismo, pueden medir 1,5 millones de menciones del Santander al mes, en todo el mundo, en múltiples idiomas.
- En cuanto al origen, han constatado que, de todas las menciones, el 80% procede de medios sociales y, de éstas, el 80% es material copiado, replicado, retuiteado… de fuents convencionales o tradicionales, de tipo profesional (páginas internet de periódicos o televisiones, etc.) Su conclusión es que, sin medios tradicionales, no habría prácticamente contenidos interesantes (como poco, son el «detonador» de las conversaciones).
- El sistema de monitorización, con la información suministrada, te permite crear politicas globales del banco, establecer cómo afrontar esto e incorporarlo a las operaciones del negocio.
- Hay que tener en cuenta que (como en muchos otros casos), la corporación empezó a gestionar los medios sociales bastante después de que muchos trabajadores comenzaran a utilizar estas herramientas. En el caso del Santander, se encontraron de entrada más de 2000 perfiles «oficiales» del banco en medios sociales (esto es, creados por directores de sucursales, p. ej., que utilizaban la imagen, logotipo, etc. corporativos, y estaban orientados a la comunicación con clientes). Además, encontraron unos 3.000 páginas de promociones extintas, y un número similar de perfiles falsos.
- En el caso de los bancos esto es realmente muy delicado, por los riesgos operativos y reputacionales, aparte de los peligros de infringir la copiosísima regulación que afecta al sector financiero (de hecho, las direcciones generales de cumplimiento de las grandes entidades son enormes). Si un empleado da alguna opinión sobre una compañía, o un director le da el PIN a un usuario que lo había perdido, pueden estar delinquiendo.
- La presencia en medios sociales de los bancos soporta un enorme peso de governance, está sujeta a un sinfín de restricciones en cuanto a la comunicación pública y, en la práctica, se pueden producir muchos delitos de forma inadvertida.
- En todo caso, se trata de algo esencial, que hay que afrontar con mucho cuidado, pero NO SE PUEDE NO ESTAR. Quien no está en las redes sociales NO existe. No puede dejarse nada al azar, porque esto es realmente estratégico.
- Un aspecto especialmente crítico para marcas como el Santander es asegurar que todos los nombres comerciales, los nombres de directivos, etc. te pertenecen. Entre otros motivos, porque quienes busquen información relacionada con el banco, sus productos o directivos (usuarios de a pie, periodistas o investigadores) pueden encontrar lo que no te convenga. El equipo jurídico del banco se encarga de recuperar los nombres, perfiles, etc. que hayan podido ser usurpados («okupados virtualmente»).
- Todos los que tienen una función específica en el banco tienen la obligación de desempeñarla igual por internet, sea cual sea su rol.
- En general, existen ya pautas corporativas que son de obligado cumplimiento, y el análisis de la información requerido junto con la experiencia adquirida, seguramente, harán que dichas pautas evolucionen, se mejores, se multipliquen… Ahora, p. ej., han reducido los perfiles oficiales a 212.
¿Qué más hace falta? Pues, realmente, muchas cosas. Se invierte poco aún, pero NO es barato hacer las cosas bien. P. ej.:
- En el aspecto técnico, es necesario contar con especialistas que te enseñen qué más se puede hacer, como, p. ej., benchmarks con los competidores
- Impartir cursos de formación de manera regular (en la Escuela de Banca Comercial)
- Desarrollar sistemas de formación
- Desarrollar una estrategia integrada
- Estabecer un governance correcto
- Tener community managers que sepan lo que se hacen y respondan en un máximo de 48 horas
Antes de pasar a la sección de preguntas y respuestas, intervino Carlos Chaguaceda, que resaltó una serie de puntos, en mi opinión, muy pertinentes (en general, coherentes con menciones previas):
- Magnificamos el impacto de las redes sociales: la opinión sobre marcas, etc. NO la crean las redes sociales. Cunado Coca Cola se vio obligada a volver a la antigua fórmula de la bebida mucho antes de la aparición de los primeros medios sociales en internet.
- «La comunicación es reputación«. La reputación distingue lo que es banal de lo (en principio) importante. Las redes sociales son el eco, pero los medios son quienes emiten la voz (en la línea de lo mencionado antes por Eduardo Bendala)
- Las redes sociales carecen de credibilidad, si bien ahora mismo gozan de un exceso de reputación. Carlos lo atribuye a la tendencia humana a enamorarse de lo nuevo, lo última, la más reciente tecnología y, por supuesto, adoramos las estadísticas y los números (4). Personalmente creo que el hecho de haber tenido un papel muy importante en la rápida difusión de los recientes sucesos en Túnez, Libia, Siria y otros países árabes ha ayudado mucho (5).
- La estadística crea «información» (4). (Aquí, Carlos puso un divertido ejemplo de cosecha propia acerca de los árbitros de fútbol, pero en el que se reconocían muy bien «estadísticas» que cada día aparecen en los medios).
- NO son las herramientas, sino la gente, la que empieza las revoluciones (5). Sin redes sociales en internet ya cayó, en 1989, el Muro de Berlín.
- Hay que saber lo que se dice, siendo consciente de que nunca vas a tener un 100% de opiniones favorables. Hay que asumirlo, y no sobrerreaccionar (6).
- Los que se posicionan «contra» son siempre mucho más rápidos en reaccionar que quienes lo hacen a favor (y éstos, frecuentemente, sólo entran en la cuestión cuando ven que el ataque de los primeros es agresivo y sostenido en el tiempo). La «mayoría silenciosa» no está todo el día en las redes sociales haciendo ruido. Son ejemplos recientes el del movimiento de los «indignados» y otros alborotadores.
- Para llamar la atención sobre el cambio en el centro de gravedad, nos pone Carlos el foco sobre lo que ocurre hoy en un medio: si se recibe una carta de un lector, indignado por cualquier causa, no pasa nada, pero si lo que llega es un tweet… ¡Todos firmes! ¿Qué lógica tiene esto? Si lo pensamos, quien escribió la carta se tomó muchas más molestias que quien simplemente envió un tweet (7).
- Lo importante es que los consumidores estén satisfechos, se expresen como se expresen.
- Cada cual debe decidir si tiene que estar en Twitter. La comunicación es mucho más escuchar que hablar. Hay que saber lo que dicen de ti, y luego decidir si actúas (ver reflexiones de Eduardo más arriba).
- Las compañías están en manos de los consumidores y de los medios de comunicación (8), NO de las redes sociales. Ya no se habla de los 290.000 millones de correos electrónicos que se escriben cada día en el mundo. Pero Second Life murió, y nadie se acuerda de ella… Debemos pensar: ¿Dónde miro cuando arranco el PC? (9)
- Todos necesitamos que caractericen la información que se refiere a nosotros, y esto lo hacen los medios de comunicación. Sin ellos, no se «monta el lío». Como ejemplo, tenemos Wikileaks, quienes, para adquirir la reputación y credibilidad que necesitaba, acudió, primero, a una serie de grandes medios (luego ya adquirió para sí esa misma condición; se «independizó»).
- Pensar que las redes sociales son Jauja es un error. Los medios masivos (prensa, radio, TV – aunque sean en internet -) siguen siendo los medios masivos. si sales en la tele, te reconocen por la calle. Lo accesorio es el canal.
En resumen, interesantes exposiciones, de las que, seguramente, se pueden extraer muchas reflexiones, p. ej.:
- Sobre la necesidad de analizar en profundidad los datos
- La presencia en los medios sociales debe decidirla cada compañía en función de sus propias condiciones, el sector en que opera, la información que tiene sobre su percepción por los usuarios y muchas otras variantes. No dejarse llevar por la corriente… pero sabiendo que no estar no es una opción.
- Cantidad y calidad: hay que diferenciar entre distintas informaciones, cuáles nos dicen algo valioso, y cuáles, quizá, son sólo reacciones agresivas o interesadas. Requieren tratamientos diferenciados.
- Volumen de ruido y calidad de la información. ¿»Hay que hacer algo»? ¿O se trata, simplemente, de conocer cuál es la nueva «ley de la jungla»? ¿Importa la verdad?
- El papel de la dirección de la compañía en la adopción de nuevos hábitos y, en general, en todo lo que hace, sigue siendo tan importante como siempre, aunque ahora tenga otras formas (decía hace poco que me parecía que el manifiesto Cluetrain no parecía tener muy en cuenta la responsabilidad de los gestores de las empresas: por fortuna, ellos sí que lo tienen presente)
- El cambio «contra apetencias», casi siempre el más importante, empieza desde arriba…
- …
(1) Esto puede depender tanto del tipo de marca (V. caso del Santander) como del perfil de usuario y el país. Me parece muy importante conocer la cultura local y los usos sociales (no virtuales).
(2) Esto parece natural: cuando nos entrevistan, a. Ya hay un primer sesgo estadístico: los que por cortesía, porque tienen tiempo, o por cualquier otro motivo, se animan a responder y b. Incluso con la mejor predisposición, nunca tienes la misma motivación por asegurarte de que han cogido bien tu respuesta y lo que quieres decirles… en realidad, en muchos casos el interrogado da una respuesta cualquiera y, por supuesto, en pocos casos le importa lo que la firma haga con ella. En el caso de los posts y tweets espontáneos recibidos en los medios sociales es muy distinto: el usuario QUIERE que la marca le escuche, y se esfuerza por ser entendido.
(3) Aunque no se comentó nada, parece lógico pensar que aquí las operaciones internas (que implica un trabajo previo muy importante «en la sala de máqiunas») fueron también muy importantes. P. ej., diseñar un nuevo producto «parametrizable», que incluye todas sus variedades antes existentes te da la capacidad de reaccionar: si no lo has previsto, por muy bien que comuniques, no vas a poder dar una solución.
(4) Personalmente estoy de acuerdo en que, en general, respetamos mucho más cualquier información que venga acompañada de números… aunque muchas veces no exista un método conocido ni fiable de obtenerlos (y exista la sospecha de que, de intentar reproducir la medición, seguramente no se obtendría el mismo resultado… ni parecido). Tendemos a pensar que cualquier afirmación «cuantificada» es más o menos «científica». Sin embargo, en muchos casos se combinan numerosos datoides desconectados entre sí para concluir… cualquier cosa, y semejantes «descubrimientos estadísticos» NO son contrastados.
(5) Quizá, fascinados por la tecnología (que, quizá, es lo que vemos diferente en estos movimientos con respecto a otros de no hace muchos años), nos fijamos demasiado en el soporte, la herramienta, y menos en el contenido. Me parece que es un análisis que requiere un poco más de tiempo… y dedicación.
(6) Parece ser que, en la breve sección de preguntas y respuestas que siguió, los puntos más relevantes fueron a.- La necesidad de diferenciar lo importante de lo accesorio y b.- La constatación de que ya hay mucha manipulación (también) en estos medios: de hecho, se contrata a gente para emitir opiniones positivas o negativas, según interese. Probablemente, dada la facilidad de acceso y el bajo coste, mucho más que en los medios tradicionales… lo que hará más complejo el análisis. No pude asistir a esta parte del coloquio por coincidir con la cena de clausura del MDB I (Madrid); debo la infomación a la cortesía de mi amigo y compañero del PDG, Guillermo Burges.
(7) Creo que esto refleja un hecho muy importante, y que aún no hemos analizado suficientemente: hoy en día, por decirlo metafóricamente, importa mucho más el ruido de la señal, su intensidad, que (la calidad de) la información que contenga. Motivo de reflexión.
(8) Creo que se le olvidó (o no quiso) mencionar a los reguladores, quines hoy por hoy tienen, como poco, el mismo peso que los otros factores citados.
(9) Sospecho que, efectivamente, los profesionales mirarán, sobre todo, el correo electrónico… pero necesitaríamos estudios más en profundidad y bien segmentados.
Rafa Campos 