“Estar” en medios sociales: sentido común + ayuda profesional… y tiempo

Muy interesante la sesión de continuidad de IESE  (10 de abril) sobre “Los medios sociales en España. La visión de la alta dirección” (en Twitter, #IESEsm; en la página de IESE ya está publicado el informe), facilitada por el profesor Julián Villanueva, y con la particpación de tres de los miebros del consejo asesor de 2011.

Se presentaron brevemente algunos resultados del estudio llevado a cabo a través de un cuestionario (que creo significativo: algo menos de 700 respuestas válidas) y, lo más interesante:

1.- Los 10 puntos en que José Luis Orihuela resumió lo que más le llamó la atención

2.- Los 9 errores más frecuentes en la gestión de los medios sociales (Prof. J. Villanueva)

3.- Las experiencias concretas de Campofrío, Iberdrola y Tuenti

4.- Un par de ideas de Rodrigo Miranda, de Shackleton Buzz & Press (fuera de programa)

Lo recogido creo que refleja, con bastante honestidad, cuál es la situación actual: es frecuente (y comprensible) la sensación de estar un poco perdidos, de no entender el lenguaje; hay incertidumbre; algunas crisis, y experiencias positivas…

Resumo brevemente los puntos anteriores, y comento finalmente mis conclusiones.

RESUMEN EJECUTIVO (para el que no quiera gastar tiempo)

– En muchas cosas estamos aprendiendo: hay que aceptarlo así y no frustrarse porque las cosas no salgan perfectamente a la primera. Esto, por cierto, ocurre siempre que se innova. Debe ser considerado “business as usual”.

– Una nueva etiqueta de relación, comunicación, presencia… se está formando (o más bien varias: depende del medio)

La comunicación es ahora un dominio que afecta a TODA la organización: todo lo que hace está potencialmente en los medios, quiera o no, y de todo hay que hablar

Nuevas habilidades de comunicación son necesarias, para todos: no sólo RRPP o marketing, no sólo los ejecutivos

– Como siempre, los objetivos y la estrategia son lo primordial, no las herramientas. Sin embargo, hay espacio de maduración para la selección, comprensión y uso de las métricas.

– Facilidad de acceso (“cualquiera puede estar”) no significa “low cost”: hacer las cosas bien requiere dedicar los recursos necesarios.

– La maduración de la comunicación 2.0 llevará a diferentes formas de estar: más cualitativas o cuantitativas, formales o divertidas, libres o reguladas, con predominio de unas plataformas u otras…

– Igualmente, debemos esperar una mayor maduración, estructuración de funciones, especialización, definición de procesos (en la línea de lo apuntado por Rodrigo Miranda)

Lo que le llama la atención a JL Orihuela (@jlori)

1) Los ejecutivos no usuarios (36%) no se sienten capacitados y no ven retornos. Los que sí lo son dedican pocos recursos y tienen demasiadas expectativas.

2) Déficit de estrategia digital. Casi el 30% están experimentando, están porque están los demás… El 60% tiene poca experiencia en medios sociales.

3) Dificultades para MEDIR: todavía es difícil. Existe la tentación de usar parámetros tradicionales, y no es lo mismo…

4) Community managers. Algo más de la mitad de los ejecutivos los tienen, pero el 30% no sabe muy bien lo que hacen. Percepción en muchos casos de que se trata de una destreza transversal que afecta a toda la organización.

5) Mandan Facebook, los blogs y Twitter. Después, Youtube, Flickr y Tuenti.

6) El uso es para informar y conversar (lo que resulta adecuado). A continuación, entretener y finalmente, vender. La selección de plataformas por objetivos es adecuada.

7) Equilibrio entre la prescripción profesional y la social (33% – 28%)

8) Existe una disonancia entre el objetivo de mejora de la reputación online y la poca importancia de su medición [puede ser por el punto 3), arriba].

9) Uno de cada cinco ha tenido alguna crisis de comunicación en internet. Lo positivo es que la resolución directamente con los consumidores en los medios sociales funciona muy bien (74% de los casos, con un 73% de satisfacción)

10) El tamaño importa: aumento de seguidores y tráfico en la página web (75%)

Errores detectados en la gestión de los medios sociales (Prof. Villanueva)

1) No hacer nada. Curiosamente, aunque la mayoría lo considera muy importante. Muchos estuvieron pero lo dejaron por no haberlo sabido hacer bien. Otros no se sienten preparados. Clave: entender que, si la marca es importante, YA ESTÁS.

2) “Estar de forma chapucera”: casi el 40% de los que tienen página en Facebook casi no la actualizan. Si se suma a contenidos mediocres, equivale a tener una tienda física mal arreglada, descuidada… Imagen de abandono. Muy dañino.

3) Falta de alineación con comercial y marketing (si se les pregunta, cada uno ve a la otra parte como un pequeño trozo de su propia área). Existencia de dos lenguajes. No es importante para la alta dirección.

4) Falta aprender a trabajar transversalmente: TI, servicio al cliente, comunicación… Asumir que al cliente le da igual la organización de la compañía, y se quejará igualmente.

5) Se exigen muchos objetivos. En el cuestionario, se pide todo, claro, pero, ¿se tiene claro por qué estamos? Estar para todo puede ser equivalente a no estar para nada. Foco.

6) Confundir la facilidad de acceso a los medios sociales con un coste bajo. El 63% quiere ganar notoriedad, pero eso no es fácil ni barato. Lo clientes NO quieren ser amigos. Además, hay mucho ruido – precisamente porque entrar es fácil –. Es difícil lograr “share of mind”. Se sobreestima el impacto y la facilidad para llegar a los clientes.

7) Como consecuencia de lo anterior, se ponen menos medios de los necesarios: presupuestos raquíticos. El 90% dedica a online menos del 50% del presupuesto y, del online, menos del 10% se invierte en medios sociales. El resultado es que hay mucha mediocridad en lo que se hace: nadie está ni entusiasmado ni desesperado…

8) Cada uno entiende a su manera el papel del community manager. Asunto importante, porque se puede esperar un papel decisivo en la estrategia de comunicación de la compañía de gente con muy poca experiencia, p. ej.

9) Se dice que se quiere escuchar al cliente, pero luego no se mide la reputación online.

Luego, tuvimos las experiencias y percepciones de tres de los participantes:

Jaime Lobera. Director de marketing de Campofrío.

Él mismo indica que fue convencido por A. Gallo cinco años atrás. “Los consumidores nos bajan de la nube cada día, pero sí hemos aprendido a escuchar lo que dicen”. Dedican mucho tiempo a escuchar, y menos al resto de cosas (esto se me antoja muy sensato: es lo menos arriesgado y lo que te aporta más valor).

Como persona de marketing, a él le parecía que era una gran oportunidad contar con herramientas que te permitieran escuchar directamente, sin intermediarios, a un coste tan bajo, y con una fiabilidad tan grande (“de forma salvajemente sincera”) a los usuarios. Posteriormente las incorporaron a sus procesos de marketing y comunicación.

Con respecto algunas métricas como los números de fans y followers, es un tanto escéptico para el caso de Campofrío: a él eso de los “amigos del chopped” le suena raro. “No queremos ser amigos de los amigos del chopped; ¡son gente muy rara!”

Desconfía de cosas que no son lógicas ni naturales. Entiende también que un gran número de visitas a webs (como la suya, básicamente informativa) más bien aburridas tampoco pueden ser un objetivo. Su rol es informar.

Por último, mencionó la convergencia  online/offline: intentan ser consistentes, buscan coherencia. Tienen resultados y alguna sorpresa. En general, les ayuda mucho. Algunas cosas que han hecho sí han generado bastante ruido Twitter, lo que les permite tomar el pulso de la calle: en cuestión de minutos u horas puedes tener mucha información.

Luis Gómez, director de Marca y de Responsabilidad Corporativa de Iberdrola

Fue la exposición más densa en contenido y, personalmente, la que encuentro más valiosa – precisamente por tratarse de una empresa que nunca va a estar en el territorio de las “love marks” (eso ya lo he comentado un par de veces), y representa, probablemente, a la mayor parte de los negocios.

En el caso de Iberdrola, hay una corporación única que controla todo lo que se hace mundialmente (a nivel comercial y de comunicación corporativa). Problema: no hay UNA, sino  muchas reputaciones. Al menos, tantas como “stakeholders” (no son iguales los puntos de vista del accionista del empleado, de las autoridades locales, de los proveedores, del regulador, de los socios… todos hablan).

Para Gómez:

1) Hay oportunidades: NO hay falta de publicidad, sino déficit de comunicación. Grandes posibilidades de mejorar.

2) La comunicación unidireccional se hace bien, pero no así la bidireccional (y menos, en tiempo real)

3) El mundo de la electricidad es muy complejo. Muchos temas (incidencias) son muy personales (de ahí que se terminen resolviendo en mensajes privados, etc.)

4) Ya se hablaba de Iberdrola: estaban ahí los clientes, hablaban de ellos en blogs, en Facebook. Eso sí, hay que dimensionarlo, categorizar, clasificar, evaluar...

Tuvieron la idea de aprovechar la junta de accionistas para lanzarse en RRSS (Twitter, Slideshare, Youtube…), pero tuvieron que vencer un sinfín de dificultades (el negocio eléctrico está muy fuertemente regulado, y todas las compañías cotizadas – especialmente si estás en todos los mercados de valores importantes – están sujetas a innumerables restricciones en cuanto a lo que pueden comunicar, a quién, por qué canales y cuándo…) Tenían que ir con los abogados por delante, en tiempo real… Todas las presentaciones debían ir (actualizándose, incluso) con todas las salvaguardas y advertencias legales…

Al final les autorizaron a transmitir por Youtube la junta (primera de su clase en España).

Tiene un blog de información corporativa de Iberdrola (probablemente esto es relativamente sencillo de gobernar), y sacaron también una página FB, aprovechando para agregar todo lo que había en FB por todo el mundo…

Automáticamente, empezaron a preguntarles  muchas cuestiones del área comercial, y tuvieron que sacar una cuenta Twitter para gestionarlo (con la mayoría resuelto privadamente). A los usuarios, tener pruebas por escrito de las comunicaciones, un vehículo gratuito y rápido, les gustaba.

Lo usan mucho, p. ej., para informar de posibles problemas en zonas que se conoce que son de riesgo en su negocio (por tornados, etc.), cuestiones específicas de parques eólicos y similares. Están haciendo ya muchas cosas.

En lo que se refiere a la medición, NO buscan un ROI, sino cumplir objetivos concretos. No persiguen tener muchos seguidores, p. ej., sino ver qué preguntas hay, dar una visión de lo que se comenta…

Esto sí lo controlan muy de cerca: salen todos los días en los medios, y trabajan mucho todo lo que es riesgo reputacional. Entienden que siempre va a estar ahí, que es algo que hay que aceptar, y se trata de que, en caso de que estalle, sea lo mínimo.

Visión doble: las crisis son fácilmente comunicables, pero la reputación es lo que queda… Si el Reputation Institute te baja un punto, recuperarlo es carísimo.

En resumen, su enfoque es muy cualitativo (aunque a mí me parece inteligente y práctico). ¿Quizá empezamos a ver una segmentación de uso especializado según la “sociabilidad”, “lovabilidad” del negocio, su grado de regulación…?

Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs Tuenti.

Tuenti tiene clarísimo que los SM nacen para la comunicación entre personas, no con las marcas. Poco a poco, con el aumento del uso, parece que esto se olvida…

Muchos creen que no se habla de ellos (cuestión que se repite: que tú no escuches no hace que los demás no hablen, y otros les oigan…)

El tiempo medio de uso de Tuenti es muy superior al de otros, y esto está relacionado con el ruido que percibe el usuario. El engagement depende de lo útil que resulta la red.

Dado que se trata de sitios donde la gente habla con la gente, quien quiera tener impacto ha de tener una conversación muy diferente de la de otros medios. No se puede “colgar” lo mismo en todas las RRSS (¡ojo a los CM!).

Para que te hagan caso, con tanta gente ahí, hay que ser muy diferente: CREATIVIDAD. Él propone un enfoque más cualitativo, y ve interesante un panorama de un posible choque del enfoque basado en métricas y otra más cualitativo.

La adaptación al usuario es crucial: quienes usan adecuadamente Tuenti llegan mucho mejor a sus usuarios… “Esta gente no es sólo que esté en otros medios: es que ni Twitter lo leen igual que nosotros”.

Por último, llama la atención sobre la proliferación de herramientas, que están removiendo el panorama y haciendo que el segundo de atención esté muy caro.

Mensajes: Seleccionar. Tener clara la estrategia y los objetivos.

Por otra parte, los usuarios más jóvenes saltan constantemente de plataforma, y éstas surgen cada poco. “La única métrica real es el tiempo que pasa el usuario en las RRSS”, y pone el ejemplo de Whatsapp.

Tuenti prevé una conversación centrada en la gente más importante para cada uno, sin ruido inútil, móvil. Por tanto, habrá que plantear cosas en dispositivos totalmente diferentes… Ahí hay que ser muy ágiles para reaccionar.

“Si todo está controlado, es que no vamos lo bastante rápido…”

… y del turno de debate/preguntas.

Me quedaré aquí con las conclusiones fundamentales:

– Los medios sociales te permiten saber inmediatamente cómo “respira” el público, comprobar si el sentimiento es positivo e INCORPORAR EL POSICIONAMIENTO a los productos

Las reacciones en la red son mucho más intensas que en otros medios: más información (menos espacio para la interpretación)

– Hay muchísimas herramientas gratuitas para escuchar y medir. La barrera de entrada está en la pereza… o los prejuicios. Las agencias te pueden ayudar: la inversión merece la pena.

– No obsesionarse con “estar” (si Tuenti no es adecuado, no hay por qué estar): se debe ser coherente con la estrategia, tener claro si se trata de parte importante de los objetivos y, en caso afirmativo, dedicar los recursos necesarios. Objetivos, no herramientas.

– Hay casos en que los medios sociales pueden servir, ante todo, para informar e instruir al público. En compañías cotizadas, p. ej., la comunicación te viene dada.

– Hay que escuchar, monitorizar todo lo que se pueda, pero hay que aceptar que no se puede controlar todo

– El CM como habilidad transversal: ahora mismo hay una necesidad puntual de una competencia escasa, pero eso pasará, y todos deberemos aplicarla diariamente. Todos seremos “community managers” (aunque otros piensan que se trata de perfiles muy diferentes del de marketing y comunicación tradicional)

A mí me parecieron interesantes un par de reflexiones de Rodrigo Miranda, de Shackleton:

– El posible rol de las agencias digitales de comunicación en formar, ayudar a las empresas a “digitalizarse”, a familiarizarse con el mundo de la comunicación 2.0, a construir sus organizaciones internas. En resumen, promover la profesionalización, hacer una disciplina de la persencia en medios sociales.

– En el caso de Shackleton, ellos tienen grupos separados, especializados, para las diferentes funciones: monitorizar, para saber lo que se dice en los distintos medios, análisis del sentimiento y extracción de métricas pertinentes y, por último, optimización y posicionamiento (p. ej., SEO: para aparecer en las primeras posiciones con las noticias, opiniones, etc. más interesantes para la compañía). Operaciones susceptibles de un enfoque ingenieril.

CONSECUENCIAS Y REFLEXIONES:

– Cuando decimos que la comunicación 2.0 es otra cosa, entre otras cosas, lo es para TODOS. En particular, mucha gente que antes NO estaba expuesta a medios tradicionales (prensa, radio, TV, etc.), ahora puede estarlo en medios sociales, y con muchísima visibilidad. P. ej., agentes de atención al cliente (a lo mejor antes sólo visibles para el que llamaba), desarrolladores de producto, diseñadores…

El caso de los empleados es muy interesante porque pueden dar gran credibilidad ante el público, por una parte, pero son difíciles de engañar (y, previsiblemente, sólo van a funcionar bien cuando voluntaria y espontáneamente quieran estar ahí – no va a bastar con el temor a perder el puesto de trabajo para moverles a contribuir… -) Nótese que este tipo de comunicación que antes, quizá, tal vez tenían sólo con amigos y familiares cercanos (que venían a ser “privilegiados” por su relación con estas “gargantas profundas”), ahora pueden tenerlas con TODOS los clientes (y proveedores, socios….)

Puede que las compañías deban ponerse de acuerdo con sus empleados para que cada cual pueda participar de acuerdo con (a) sus propias capacidades [a unos se les darán unos medios mejor que otros] y habilidades de comunicación (b) la adecuación del medio para el trabajo [para algunas cosas serán más adecuados los blogs, para otros Twitter o Facebook] (c) las prioridades de comunicación y servicio.

– Esto hace que la formación, la adquisición de habilidades de comunicación en este nuevo entorno no sea cosa sólo del CEO (con su blog, su Twitter y lo que se quiera), de PR, de marketing… Ahora todo el mundo, empezando por las organizaciones de soporte, el área de IT, etc. VA A TENER  QUE ESTAR.

Realmente, dentro de una compañía hay muchos papeles diferentes, y no es razonable pensar que un CM pueda hablar igual de inversiones, de estrategia de producto, de posibles problemas con tal  o cual producto…: hay que poder hablar de todo lo que afecta a la compañía, no sólo de lo que marketing o RRPP corporativas quieran hablar.

– Hablamos de la necesidad de ir adquiriendo una nueva etiqueta: durante miles de años el ser humano ha adaptado sus normas de cortesía, su presencia ante los demás al entorno inmediato, cercano. Inicialmente, oral, y luego extrapolado a la comunicación escrita personal (correspondencia), y posteriormente, masiva (pero unidireccional y desde pocos medios).

Ahora, nuestro “entorno cercano” es virtualmente todo el mundo. Y no sólo eso: lo que decimos queda registrado, lo que tiene una importancia fundamental. Todo esto nos está llevando a ir descubriendo poco a poco unos nuevos modales, que debemos observar.

– El hecho de que en plataformas diferentes los usos consagrados sean tan diferentes (pensemos, p. ej., en el caso de Twitter, donde se ha creado espontáneamente toda una etiqueta, un estilo de comunicación muy específico) va a llevar a la necesidad de adaptar los contenidos para cada una de ellas: en tono, frecuencia, densidad… Seguramente no todo el mundo podrá hacer de todo.

– Esto va a hacer la estrategia de comunicación mucho más compleja.

– Igualmente se complica la tarea de hacer seguimiento de medios. El “clipping” de prensa va a ser otra cosa: no basta con vigilar a un puñado (todo lo amplio que se quiera, pero limitado) de medios, sino que hay cientos de millones de personas que pueden hablar potencialmente de ti…

– Un enfoque científico y bien estructurado, como el que indica R. Miranda, puede ser clave, y representar un estadio de madurez que las compañías han de alcanzar cuanto antes. Las agencias especializadas pueden ayudar de múltiples maneras: conocen los puntos calientes, las herramientas adecuadas, las etiquetas de cada medio, qué se puede medir…

– En lo que se refiere a la monitorización hay, al menos, dos dimensiones:

(1) Conocer todos los medios sociales donde puede estar la “masa” (Facebook, Twitter, etc.), que puede ser donde más pueden aportar los especialistas actuales en medios sociales e internet

(2) Conocer dónde están los “caladeros” de opinión especializada, sectorial, con un peso más importante para los especialistas, analistas de tu mercado o industria (más cualitativo, pero igualmente importante: aquí es donde los especialistas de cada sector se moverán mejor, ya que puede tratarse de foros o páginas de nicho que no se posicionen muy bien en buscadores, o que ni siquiera sean indexados – acceso restringido, p. ej. -)

– La estrategia, en su conjunto, debe ser también más consciente, más estructurada (si no lo es más es porque aún estamos aprendiendo). Hay que marcar objetivos y priorizar, saber qué vamos a medir y por qué (hay que saber qué significan las métricas), elegir los mix de medios sociales adecuados para cada cosa, definir el contenido y todo de la comunicación, a quién nos dirigimos y para qué…

Más notas sobre comunicación 2.0… empresarial

En una entrada anterior comencé a anotar ciertas reflexiones sobre la cuestión de las comunicaciones en medios sociales, y, mira por dónde, en la primera reunión de alumni del PDG de IESE (referencias y enlaces, en esta entrada), celebrada el pasado jueves, 1 de marzo en el campus de Madrid, trató de “Social Media para Alta Dirección“.

Antes, Monika Borgers (directora de la división de alumni de Madrid) y Francisco Iniesta, director del IESE en Madrid, nos presentaron brevemente algunas novedades, siendo quizás lo más llamativo, la ampliación del campus de Madrid, que más que dobla la extensión actual. El objeto de esta ampliación, sin embargo, no es tanto acoger más alumnos como albergar más cómodamente las nuevas iniciativas (como Healthcare Initiative, el PLGP).

El nuevo campus tiene, desde luego, muy buen aspecto, pero es cierto que puede alejar el foco de lo más importante: el compromiso práctico de instituciones (en este caso, se trata de una académica y de carácter privado) con la transformación que necesita España para estar en la cabecera, con los países más avanzados (algo que echaba de menos Pedro Luis Uriarte, y que lleva un tiempo denunciando, como comentaba en una entrada anterior).

Volviendo a nuestro asunto del día, ofició de maestro de ceremonias Julián Villanueva (profesor asociado de Marketing en IESE), y tuvimos como panelistas a Beatriz Navarro (directora de Marketing para España y Portugal de Starbucks), Carlos Chaguaceda (director de Comunicación Corporativa, Coca-Cola España ) y Eduardo Bendala (director de comunicación en internet, Banco Santander, @bancosantander), quien, salvo error por mi parte, no estaba inicialmente anunciado.

Julián dio un breve repaso a la situación actual, reseñó la sensación (muy extendida entre los directivos de marketing y comunicación) de que se ha producido una pérdida de control (esto se podía deducir de lo que comenté en la entrada previa sobre esto), de que nos perdemos cosas todos los días, de que no hay tiempo (“ahora entra Pinterest… ¿qué será eso? ¿En qué nos puede afectar?”). Hay que priorizar, pero no es claro cómo…

En un reciente estudio (que, según adelanta Julián, recibiremos – eso espero, porque confiando en ello tomé pocas notas -) el 64% de las empresas entrevistadas incluían los social media en sus planes de marketing y comunicación… Pero resulta que una de cada tres lo hizo en 2011… Todo parece un poco verde.

Interesante fue también la lista de ¿posibles mitos? acerca de la comunicación en internet (espero que esté en el informe, con la correspondiente discusión).

Coca-Cola y Starbucks fueron invitadas al panel porque son las compañias que están más arriba en el ranking que elabora Social Bakers.

El caso del Banco Santander es muy distinto, pero (al menos) igualmente relevante, ya que la inmensa mayoría de las empresas ni son ni, probablemente, pueden ser “love marks“, al estilo, para entendernos, de las dos citadas antes, o Apple, o Ferrari (por mencionar sólo a las más llamativas y presentes en la mente del usuario promedio).

P. ej.: tienen muy complicado establecer con el usuario una relación “amorosa”

  • Las marcas que prestan servicios imprescindibles, pero, normalmente, no opcionales para el usuario (servicios financieros, compañías de agua, gas o electricidad, telecomunicaciones…). Los usuarios somos mucho más benevolentes con quienes satisfacen nuestros caprichos que con quienes simplemente nos dan lo necesario…
  • Los servicios que el cliente o usuario no puede dejar de pagar aunque quiera (cualquier agencia pública)
  • Cualquier negocio que opere en un sector fuertemente regulado o intervenido (normalmente, habrá un solape con las dos categorías anteriores)

Lógicamente, hay una diferencia apreciable entre servicios que el usuario normalmente percibe como “de uso obligado”, pero en un mercado competitivo (en muchos casos, muy competitivo) y servicios (o “servicios”…) prestados por administraciones públicas, contra las cuales poco puede el usuario, y que no dependen del mercado para su subsistencia.

En el caso de Starbucks (con 30 millones de fans en el mundo), me gustó la exposición clarísima y bien estructurada de Beatriz. Y no es sólo que lo que dijo “tenía sentido”, sino que lo refirió a prácticas que siguen ellos, a directrices que aplican en el día a día. Mencionó ocho grandes puntos:

  1. Los medios sociales se usan para conectar con los clientes. No se trata de vender productos, sino de escuchar. Para todo post, tweet, etc. hay que preguntarse si aporta valor para la comunidad. Si la respuesta es “no”, no se envía.
  2. Los medios sociales sirven para conocer mejor lo que quieren los clientes. Siempre de tú a tú, sin usar el “usted”. En modo amigo. Cercanía. (1)
  3. Todo lo que dicen los usuarios es importante. No hay mejor herramienta para el estudio de mercado: por ellos conoces qué es lo que está pasando, qué opinan, si el servicio es bueno, si lo es el café… (2).
  4. NO medir en términos de ventas. Es un error. Se trata de aprovechar para mejorar lo que NO sabías y ahora sabes gracias a la participación en los medios sociales. No vincular las acciones a (posibles) aumentos de ventas.
  5. Estar predispuesto a recibir CUALQUIER tipo de comentario. Aunque sólo sea para escuchar (y aún no sepas muy bien cómo “hablar”). La gente habla bien o mal de ti. Por ejemplo, a Starbucks les criticaron mucho a raíz de la salida del nuevo frappuccino.En este caso, Starbucks decidió escribir a todos los usuarios para pedirles que se pusieran en contacto para “volver a encontrar” su frappucino favorito (3). De igual manera, quedaron con un usuario vegetariano para escucharle, lo que les permitió entender mucho mejor los problemas de alergias e intolerancias, p. ej. Ahora trabajan una línea para celíacos.
  6. Es un gran canal para atención al cliente, y debe explotarse. Muchas incidencias, consultas, problemas del usuario se resuelven a través de las redes sociales. Los propios responsables de operaciones atienden a clientes.
  7. Importante: se habla mucho de marca, pero aquí no se trata sólo de opiniones sobre la marca, sino, p. ej., sobre las tiendas que no funcionan. Y los usuarios te dan información muy detallada. en cierto sentido, hacen de “inspectores” (además, independientes y sin coste). Ahora, los district managers tienen la instrucción de ponerse inmediatamente en contacto con el cliente.
  8. Lo más importante es que vaya de arriba a abajo. Ellos, al principio, formaron al comité de dirección, explicaron qué son los medios sociales (específicamente, Facebook) y obligan a todos a usarlo. Gastan como un 10% del presupuesto en social media.

En el caso del Banco Santander, Eduardo Bendala es director del área de comunicación en internet, que se creó nueva en consideración al peso que tiene la comunicación 2.0, con aproximadamente 2/7 de la población del planeta usuarios de internet, y la mitad de ellos, de medios sociales.

Hizo varias consideraciones muy interesantes:

  • Lo primero, se trata de saber qué pasa en internet, en todo tipo de páginas y medios, que pueden influir en ti positiva o negativamente: quién habla, cómoy dónde. Ellos, ahora mismo, pueden medir 1,5 millones de menciones del Santander al mes, en todo el mundo, en múltiples idiomas.
  • En cuanto al origen, han constatado que, de todas las menciones, el 80% procede de medios sociales y, de éstas, el 80% es material copiado, replicado, retuiteado… de fuents convencionales o tradicionales, de tipo profesional (páginas internet de periódicos o televisiones, etc.) Su conclusión es que, sin medios tradicionales, no habría prácticamente contenidos interesantes (como poco, son el “detonador” de las conversaciones).
  • El sistema de monitorización, con la información suministrada, te permite crear politicas globales del banco, establecer cómo afrontar esto e incorporarlo a las operaciones del negocio.
  • Hay que tener en cuenta que (como en muchos otros casos), la corporación empezó a gestionar los medios sociales bastante después de que muchos trabajadores comenzaran a utilizar estas herramientas. En el caso del Santander,   se encontraron de entrada más de 2000 perfiles “oficiales” del banco en medios sociales (esto es, creados por directores de sucursales, p. ej., que utilizaban la imagen, logotipo, etc. corporativos, y estaban orientados a la comunicación con clientes). Además, encontraron unos 3.000 páginas de promociones extintas, y un número similar de perfiles falsos.
  • En el caso de los bancos esto es realmente muy delicado, por los riesgos operativos y reputacionales, aparte de los peligros de infringir la copiosísima regulación que afecta al sector financiero (de hecho, las direcciones generales de cumplimiento de las grandes entidades son enormes). Si un empleado da alguna opinión sobre una compañía, o un director le da el PIN a un usuario que lo había perdido, pueden estar delinquiendo.
  • La presencia en medios sociales de los bancos soporta un enorme peso de governance, está sujeta a un sinfín de restricciones en cuanto a la comunicación pública y, en la práctica, se pueden producir muchos delitos de forma inadvertida.
  • En todo caso, se trata de algo esencial, que hay que afrontar con mucho cuidado, pero NO SE PUEDE NO ESTAR. Quien no está en las redes sociales NO existe. No puede dejarse nada al azar, porque esto es realmente estratégico.
  • Un aspecto especialmente crítico para marcas como el Santander es asegurar que todos los nombres comerciales, los nombres de directivos, etc. te pertenecen. Entre otros motivos, porque quienes busquen información relacionada con el banco, sus productos o directivos (usuarios de a pie, periodistas o investigadores) pueden encontrar lo que no te convenga. El equipo jurídico del banco se encarga de recuperar los nombres, perfiles, etc. que hayan podido ser usurpados (“okupados virtualmente”).
  • Todos los que tienen una función específica en el banco tienen la obligación de desempeñarla igual por internet, sea cual sea su rol.
  • En general, existen ya pautas corporativas que son de obligado cumplimiento, y el análisis de la información requerido junto con la experiencia adquirida, seguramente, harán que dichas pautas evolucionen, se mejores, se multipliquen… Ahora, p. ej., han reducido los perfiles oficiales a 212.

¿Qué más hace falta? Pues, realmente, muchas cosas. Se invierte poco aún, pero NO es barato hacer las cosas bien. P. ej.:

  1. En el aspecto técnico, es necesario contar con especialistas que te enseñen qué más se puede hacer, como, p. ej., benchmarks con los competidores
  2. Impartir cursos de formación de manera regular (en la Escuela de Banca Comercial)
  3. Desarrollar sistemas de formación
  4. Desarrollar una estrategia integrada
  5. Estabecer un governance correcto
  6. Tener community managers que sepan lo que se hacen y respondan en un máximo de 48 horas

Antes de pasar a la sección de preguntas y respuestas, intervino Carlos Chaguaceda, que resaltó una serie de puntos, en mi opinión, muy pertinentes (en general, coherentes con menciones previas):

  1. Magnificamos el impacto de las redes sociales: la opinión sobre marcas, etc. NO la crean las redes sociales. Cunado Coca Cola se vio obligada a volver a la antigua fórmula de la bebida mucho antes de la aparición de los primeros medios sociales en internet.
  2. La comunicación es reputación“. La reputación distingue lo que es banal de lo (en principio) importante. Las redes sociales son el eco, pero los medios son quienes emiten la voz (en la línea de lo mencionado antes por Eduardo Bendala)
  3. Las redes sociales carecen de credibilidad, si bien ahora mismo gozan de un exceso de reputación. Carlos lo atribuye a la tendencia humana a enamorarse de lo nuevo, lo última, la más reciente tecnología y, por supuesto, adoramos las estadísticas y los números (4). Personalmente creo que el hecho de haber tenido un papel muy importante en la rápida difusión de los recientes sucesos en Túnez, Libia, Siria y otros países árabes ha ayudado mucho (5).
  4. La estadística crea “información” (4). (Aquí, Carlos puso un divertido ejemplo de cosecha propia acerca de los árbitros de fútbol, pero en el que se reconocían muy bien “estadísticas” que cada día aparecen en los medios).
  5. NO son las herramientas, sino la gente, la que empieza las revoluciones (5). Sin redes sociales en internet ya cayó, en 1989, el Muro de Berlín.
  6. Hay que saber lo que se dice, siendo consciente de que nunca vas a tener un 100% de opiniones favorables. Hay que asumirlo, y no sobrerreaccionar (6).
  7. Los que se posicionan “contra” son siempre mucho más rápidos en reaccionar que quienes lo hacen a favor (y éstos, frecuentemente, sólo entran en la cuestión cuando ven que el ataque de los primeros es agresivo y sostenido en el tiempo). La “mayoría silenciosa” no está todo el día en las redes sociales haciendo ruido. Son ejemplos recientes el del movimiento de los “indignados” y otros alborotadores.
  8. Para llamar la atención sobre el cambio en el centro de gravedad, nos pone Carlos el foco sobre lo que ocurre hoy en un medio: si se recibe una carta de un lector, indignado por cualquier causa, no pasa nada, pero si lo que llega es un tweet… ¡Todos firmes! ¿Qué lógica tiene esto? Si lo pensamos, quien escribió la carta se tomó muchas más molestias que quien simplemente envió un tweet (7).
  9. Lo importante es que los consumidores estén satisfechos, se expresen como se expresen.
  10. Cada cual debe decidir si tiene que estar en Twitter. La comunicación es mucho más escuchar que hablar. Hay que saber lo que dicen de ti, y luego decidir si actúas (ver reflexiones de Eduardo más arriba).
  11. Las compañías están en manos de los consumidores y de los medios de comunicación (8), NO de las redes sociales. Ya no se habla de los 290.000 millones de correos electrónicos que se escriben cada día en el mundo. Pero Second Life murió, y nadie se acuerda de ella… Debemos pensar: ¿Dónde miro cuando arranco el PC? (9)
  12. Todos necesitamos que caractericen la información que se refiere a nosotros, y esto lo hacen los medios de comunicación. Sin ellos, no se “monta el lío”. Como ejemplo, tenemos Wikileaks, quienes, para adquirir la reputación y credibilidad que necesitaba, acudió, primero, a una serie de grandes medios (luego ya adquirió para sí esa misma condición; se “independizó”).
  13. Pensar que las redes sociales son Jauja es un error. Los medios masivos (prensa, radio, TV – aunque sean en internet -) siguen siendo los medios masivos. si sales en la tele, te reconocen por la calle. Lo accesorio es el canal.

En resumen, interesantes exposiciones, de las que, seguramente, se pueden extraer muchas reflexiones, p. ej.:

  • Sobre la necesidad de analizar en profundidad los datos
  • La presencia en los medios sociales debe decidirla cada compañía en función de sus propias condiciones, el sector en que opera, la información que tiene sobre su percepción por los usuarios y muchas otras variantes. No dejarse llevar por la corriente… pero sabiendo que no estar no es una opción.
  • Cantidad y calidad: hay que diferenciar entre distintas informaciones, cuáles nos dicen algo valioso, y cuáles, quizá, son sólo reacciones agresivas o interesadas. Requieren tratamientos diferenciados.
  • Volumen de ruido y calidad de la información. ¿”Hay que hacer algo”? ¿O se trata, simplemente, de conocer cuál es la nueva “ley de la jungla”? ¿Importa la verdad?
  • El papel de la dirección de la compañía en la adopción de nuevos hábitos y, en general, en todo lo que hace, sigue siendo tan importante como siempre, aunque ahora tenga otras formas (decía hace poco que me parecía que el manifiesto Cluetrain no parecía tener muy en cuenta la responsabilidad de los gestores de las empresas: por fortuna, ellos sí que lo tienen presente)
  • El cambio “contra apetencias”, casi siempre el más importante, empieza desde arriba…
NOTAS

(1) Esto puede depender tanto del tipo de marca (V. caso del Santander) como del perfil de usuario y el país. Me parece muy importante conocer la cultura local y los usos sociales (no virtuales).

(2) Esto parece natural: cuando nos entrevistan, a. Ya hay un primer sesgo estadístico: los que por cortesía, porque tienen tiempo, o por cualquier otro motivo, se animan a responder y b. Incluso con la mejor predisposición, nunca tienes la misma motivación por asegurarte de que han cogido bien tu respuesta y lo que quieres decirles… en realidad, en muchos casos el interrogado da una respuesta cualquiera y, por supuesto, en pocos casos le importa lo  que la firma haga con ella. En el caso de los posts y tweets espontáneos recibidos en los medios sociales es muy distinto: el usuario QUIERE que la marca le escuche, y se esfuerza por ser entendido.

(3) Aunque no se comentó nada, parece lógico pensar que aquí las operaciones internas (que implica un trabajo previo muy importante “en la sala de máqiunas”) fueron también muy importantes. P. ej., diseñar un nuevo producto “parametrizable”, que incluye todas sus variedades antes existentes te da la capacidad de reaccionar: si no lo has previsto, por muy bien que comuniques, no vas a poder dar una solución.

(4) Personalmente estoy de acuerdo en que, en general, respetamos mucho más cualquier información que venga acompañada de números… aunque muchas veces no exista un método conocido ni fiable de obtenerlos (y exista la sospecha de que, de intentar reproducir la medición, seguramente no se obtendría el mismo resultado… ni parecido). Tendemos a pensar que cualquier afirmación “cuantificada” es más o menos “científica”. Sin embargo, en muchos casos se combinan numerosos datoides desconectados entre sí para concluir… cualquier cosa, y semejantes “descubrimientos estadísticos” NO son contrastados.

(5) Quizá, fascinados por la tecnología (que, quizá, es lo que vemos diferente en estos movimientos con respecto a otros de no hace muchos años), nos fijamos demasiado en el soporte, la herramienta, y menos en el contenido. Me parece que es un análisis que requiere un poco más de tiempo… y dedicación.

(6) Parece ser que, en la breve sección de preguntas y respuestas que siguió, los puntos más relevantes fueron a.- La necesidad de diferenciar lo importante de lo accesorio y b.- La constatación de que ya hay mucha manipulación (también) en estos medios: de hecho, se contrata a gente para emitir opiniones positivas o negativas, según interese. Probablemente, dada la facilidad de acceso y el bajo coste, mucho más que en los medios tradicionales… lo que hará más complejo el análisis. No pude asistir a esta parte del coloquio por coincidir con la cena de clausura del MDB I (Madrid); debo la infomación a la cortesía de mi amigo y compañero del PDG, Guillermo Burges.

(7) Creo que esto refleja un hecho muy importante, y que aún no hemos analizado suficientemente: hoy en día, por decirlo metafóricamente, importa mucho más el ruido de la señal, su intensidad, que (la calidad de) la información que contenga. Motivo de reflexión.

(8) Creo que se le olvidó (o no quiso) mencionar a los reguladores, quines hoy por hoy tienen, como poco, el mismo peso que los otros factores citados.

(9) Sospecho que, efectivamente, los profesionales mirarán, sobre todo, el correo electrónico… pero necesitaríamos estudios más en profundidad y bien segmentados.