“Estar” en medios sociales: sentido común + ayuda profesional… y tiempo

Muy interesante la sesión de continuidad de IESE  (10 de abril) sobre “Los medios sociales en España. La visión de la alta dirección” (en Twitter, #IESEsm; en la página de IESE ya está publicado el informe), facilitada por el profesor Julián Villanueva, y con la particpación de tres de los miebros del consejo asesor de 2011.

Se presentaron brevemente algunos resultados del estudio llevado a cabo a través de un cuestionario (que creo significativo: algo menos de 700 respuestas válidas) y, lo más interesante:

1.- Los 10 puntos en que José Luis Orihuela resumió lo que más le llamó la atención

2.- Los 9 errores más frecuentes en la gestión de los medios sociales (Prof. J. Villanueva)

3.- Las experiencias concretas de Campofrío, Iberdrola y Tuenti

4.- Un par de ideas de Rodrigo Miranda, de Shackleton Buzz & Press (fuera de programa)

Lo recogido creo que refleja, con bastante honestidad, cuál es la situación actual: es frecuente (y comprensible) la sensación de estar un poco perdidos, de no entender el lenguaje; hay incertidumbre; algunas crisis, y experiencias positivas…

Resumo brevemente los puntos anteriores, y comento finalmente mis conclusiones.

RESUMEN EJECUTIVO (para el que no quiera gastar tiempo)

– En muchas cosas estamos aprendiendo: hay que aceptarlo así y no frustrarse porque las cosas no salgan perfectamente a la primera. Esto, por cierto, ocurre siempre que se innova. Debe ser considerado “business as usual”.

– Una nueva etiqueta de relación, comunicación, presencia… se está formando (o más bien varias: depende del medio)

La comunicación es ahora un dominio que afecta a TODA la organización: todo lo que hace está potencialmente en los medios, quiera o no, y de todo hay que hablar

Nuevas habilidades de comunicación son necesarias, para todos: no sólo RRPP o marketing, no sólo los ejecutivos

– Como siempre, los objetivos y la estrategia son lo primordial, no las herramientas. Sin embargo, hay espacio de maduración para la selección, comprensión y uso de las métricas.

– Facilidad de acceso (“cualquiera puede estar”) no significa “low cost”: hacer las cosas bien requiere dedicar los recursos necesarios.

– La maduración de la comunicación 2.0 llevará a diferentes formas de estar: más cualitativas o cuantitativas, formales o divertidas, libres o reguladas, con predominio de unas plataformas u otras…

– Igualmente, debemos esperar una mayor maduración, estructuración de funciones, especialización, definición de procesos (en la línea de lo apuntado por Rodrigo Miranda)

Lo que le llama la atención a JL Orihuela (@jlori)

1) Los ejecutivos no usuarios (36%) no se sienten capacitados y no ven retornos. Los que sí lo son dedican pocos recursos y tienen demasiadas expectativas.

2) Déficit de estrategia digital. Casi el 30% están experimentando, están porque están los demás… El 60% tiene poca experiencia en medios sociales.

3) Dificultades para MEDIR: todavía es difícil. Existe la tentación de usar parámetros tradicionales, y no es lo mismo…

4) Community managers. Algo más de la mitad de los ejecutivos los tienen, pero el 30% no sabe muy bien lo que hacen. Percepción en muchos casos de que se trata de una destreza transversal que afecta a toda la organización.

5) Mandan Facebook, los blogs y Twitter. Después, Youtube, Flickr y Tuenti.

6) El uso es para informar y conversar (lo que resulta adecuado). A continuación, entretener y finalmente, vender. La selección de plataformas por objetivos es adecuada.

7) Equilibrio entre la prescripción profesional y la social (33% – 28%)

8) Existe una disonancia entre el objetivo de mejora de la reputación online y la poca importancia de su medición [puede ser por el punto 3), arriba].

9) Uno de cada cinco ha tenido alguna crisis de comunicación en internet. Lo positivo es que la resolución directamente con los consumidores en los medios sociales funciona muy bien (74% de los casos, con un 73% de satisfacción)

10) El tamaño importa: aumento de seguidores y tráfico en la página web (75%)

Errores detectados en la gestión de los medios sociales (Prof. Villanueva)

1) No hacer nada. Curiosamente, aunque la mayoría lo considera muy importante. Muchos estuvieron pero lo dejaron por no haberlo sabido hacer bien. Otros no se sienten preparados. Clave: entender que, si la marca es importante, YA ESTÁS.

2) “Estar de forma chapucera”: casi el 40% de los que tienen página en Facebook casi no la actualizan. Si se suma a contenidos mediocres, equivale a tener una tienda física mal arreglada, descuidada… Imagen de abandono. Muy dañino.

3) Falta de alineación con comercial y marketing (si se les pregunta, cada uno ve a la otra parte como un pequeño trozo de su propia área). Existencia de dos lenguajes. No es importante para la alta dirección.

4) Falta aprender a trabajar transversalmente: TI, servicio al cliente, comunicación… Asumir que al cliente le da igual la organización de la compañía, y se quejará igualmente.

5) Se exigen muchos objetivos. En el cuestionario, se pide todo, claro, pero, ¿se tiene claro por qué estamos? Estar para todo puede ser equivalente a no estar para nada. Foco.

6) Confundir la facilidad de acceso a los medios sociales con un coste bajo. El 63% quiere ganar notoriedad, pero eso no es fácil ni barato. Lo clientes NO quieren ser amigos. Además, hay mucho ruido – precisamente porque entrar es fácil –. Es difícil lograr “share of mind”. Se sobreestima el impacto y la facilidad para llegar a los clientes.

7) Como consecuencia de lo anterior, se ponen menos medios de los necesarios: presupuestos raquíticos. El 90% dedica a online menos del 50% del presupuesto y, del online, menos del 10% se invierte en medios sociales. El resultado es que hay mucha mediocridad en lo que se hace: nadie está ni entusiasmado ni desesperado…

8) Cada uno entiende a su manera el papel del community manager. Asunto importante, porque se puede esperar un papel decisivo en la estrategia de comunicación de la compañía de gente con muy poca experiencia, p. ej.

9) Se dice que se quiere escuchar al cliente, pero luego no se mide la reputación online.

Luego, tuvimos las experiencias y percepciones de tres de los participantes:

Jaime Lobera. Director de marketing de Campofrío.

Él mismo indica que fue convencido por A. Gallo cinco años atrás. “Los consumidores nos bajan de la nube cada día, pero sí hemos aprendido a escuchar lo que dicen”. Dedican mucho tiempo a escuchar, y menos al resto de cosas (esto se me antoja muy sensato: es lo menos arriesgado y lo que te aporta más valor).

Como persona de marketing, a él le parecía que era una gran oportunidad contar con herramientas que te permitieran escuchar directamente, sin intermediarios, a un coste tan bajo, y con una fiabilidad tan grande (“de forma salvajemente sincera”) a los usuarios. Posteriormente las incorporaron a sus procesos de marketing y comunicación.

Con respecto algunas métricas como los números de fans y followers, es un tanto escéptico para el caso de Campofrío: a él eso de los “amigos del chopped” le suena raro. “No queremos ser amigos de los amigos del chopped; ¡son gente muy rara!”

Desconfía de cosas que no son lógicas ni naturales. Entiende también que un gran número de visitas a webs (como la suya, básicamente informativa) más bien aburridas tampoco pueden ser un objetivo. Su rol es informar.

Por último, mencionó la convergencia  online/offline: intentan ser consistentes, buscan coherencia. Tienen resultados y alguna sorpresa. En general, les ayuda mucho. Algunas cosas que han hecho sí han generado bastante ruido Twitter, lo que les permite tomar el pulso de la calle: en cuestión de minutos u horas puedes tener mucha información.

Luis Gómez, director de Marca y de Responsabilidad Corporativa de Iberdrola

Fue la exposición más densa en contenido y, personalmente, la que encuentro más valiosa – precisamente por tratarse de una empresa que nunca va a estar en el territorio de las “love marks” (eso ya lo he comentado un par de veces), y representa, probablemente, a la mayor parte de los negocios.

En el caso de Iberdrola, hay una corporación única que controla todo lo que se hace mundialmente (a nivel comercial y de comunicación corporativa). Problema: no hay UNA, sino  muchas reputaciones. Al menos, tantas como “stakeholders” (no son iguales los puntos de vista del accionista del empleado, de las autoridades locales, de los proveedores, del regulador, de los socios… todos hablan).

Para Gómez:

1) Hay oportunidades: NO hay falta de publicidad, sino déficit de comunicación. Grandes posibilidades de mejorar.

2) La comunicación unidireccional se hace bien, pero no así la bidireccional (y menos, en tiempo real)

3) El mundo de la electricidad es muy complejo. Muchos temas (incidencias) son muy personales (de ahí que se terminen resolviendo en mensajes privados, etc.)

4) Ya se hablaba de Iberdrola: estaban ahí los clientes, hablaban de ellos en blogs, en Facebook. Eso sí, hay que dimensionarlo, categorizar, clasificar, evaluar...

Tuvieron la idea de aprovechar la junta de accionistas para lanzarse en RRSS (Twitter, Slideshare, Youtube…), pero tuvieron que vencer un sinfín de dificultades (el negocio eléctrico está muy fuertemente regulado, y todas las compañías cotizadas – especialmente si estás en todos los mercados de valores importantes – están sujetas a innumerables restricciones en cuanto a lo que pueden comunicar, a quién, por qué canales y cuándo…) Tenían que ir con los abogados por delante, en tiempo real… Todas las presentaciones debían ir (actualizándose, incluso) con todas las salvaguardas y advertencias legales…

Al final les autorizaron a transmitir por Youtube la junta (primera de su clase en España).

Tiene un blog de información corporativa de Iberdrola (probablemente esto es relativamente sencillo de gobernar), y sacaron también una página FB, aprovechando para agregar todo lo que había en FB por todo el mundo…

Automáticamente, empezaron a preguntarles  muchas cuestiones del área comercial, y tuvieron que sacar una cuenta Twitter para gestionarlo (con la mayoría resuelto privadamente). A los usuarios, tener pruebas por escrito de las comunicaciones, un vehículo gratuito y rápido, les gustaba.

Lo usan mucho, p. ej., para informar de posibles problemas en zonas que se conoce que son de riesgo en su negocio (por tornados, etc.), cuestiones específicas de parques eólicos y similares. Están haciendo ya muchas cosas.

En lo que se refiere a la medición, NO buscan un ROI, sino cumplir objetivos concretos. No persiguen tener muchos seguidores, p. ej., sino ver qué preguntas hay, dar una visión de lo que se comenta…

Esto sí lo controlan muy de cerca: salen todos los días en los medios, y trabajan mucho todo lo que es riesgo reputacional. Entienden que siempre va a estar ahí, que es algo que hay que aceptar, y se trata de que, en caso de que estalle, sea lo mínimo.

Visión doble: las crisis son fácilmente comunicables, pero la reputación es lo que queda… Si el Reputation Institute te baja un punto, recuperarlo es carísimo.

En resumen, su enfoque es muy cualitativo (aunque a mí me parece inteligente y práctico). ¿Quizá empezamos a ver una segmentación de uso especializado según la “sociabilidad”, “lovabilidad” del negocio, su grado de regulación…?

Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs Tuenti.

Tuenti tiene clarísimo que los SM nacen para la comunicación entre personas, no con las marcas. Poco a poco, con el aumento del uso, parece que esto se olvida…

Muchos creen que no se habla de ellos (cuestión que se repite: que tú no escuches no hace que los demás no hablen, y otros les oigan…)

El tiempo medio de uso de Tuenti es muy superior al de otros, y esto está relacionado con el ruido que percibe el usuario. El engagement depende de lo útil que resulta la red.

Dado que se trata de sitios donde la gente habla con la gente, quien quiera tener impacto ha de tener una conversación muy diferente de la de otros medios. No se puede “colgar” lo mismo en todas las RRSS (¡ojo a los CM!).

Para que te hagan caso, con tanta gente ahí, hay que ser muy diferente: CREATIVIDAD. Él propone un enfoque más cualitativo, y ve interesante un panorama de un posible choque del enfoque basado en métricas y otra más cualitativo.

La adaptación al usuario es crucial: quienes usan adecuadamente Tuenti llegan mucho mejor a sus usuarios… “Esta gente no es sólo que esté en otros medios: es que ni Twitter lo leen igual que nosotros”.

Por último, llama la atención sobre la proliferación de herramientas, que están removiendo el panorama y haciendo que el segundo de atención esté muy caro.

Mensajes: Seleccionar. Tener clara la estrategia y los objetivos.

Por otra parte, los usuarios más jóvenes saltan constantemente de plataforma, y éstas surgen cada poco. “La única métrica real es el tiempo que pasa el usuario en las RRSS”, y pone el ejemplo de Whatsapp.

Tuenti prevé una conversación centrada en la gente más importante para cada uno, sin ruido inútil, móvil. Por tanto, habrá que plantear cosas en dispositivos totalmente diferentes… Ahí hay que ser muy ágiles para reaccionar.

“Si todo está controlado, es que no vamos lo bastante rápido…”

… y del turno de debate/preguntas.

Me quedaré aquí con las conclusiones fundamentales:

– Los medios sociales te permiten saber inmediatamente cómo “respira” el público, comprobar si el sentimiento es positivo e INCORPORAR EL POSICIONAMIENTO a los productos

Las reacciones en la red son mucho más intensas que en otros medios: más información (menos espacio para la interpretación)

– Hay muchísimas herramientas gratuitas para escuchar y medir. La barrera de entrada está en la pereza… o los prejuicios. Las agencias te pueden ayudar: la inversión merece la pena.

– No obsesionarse con “estar” (si Tuenti no es adecuado, no hay por qué estar): se debe ser coherente con la estrategia, tener claro si se trata de parte importante de los objetivos y, en caso afirmativo, dedicar los recursos necesarios. Objetivos, no herramientas.

– Hay casos en que los medios sociales pueden servir, ante todo, para informar e instruir al público. En compañías cotizadas, p. ej., la comunicación te viene dada.

– Hay que escuchar, monitorizar todo lo que se pueda, pero hay que aceptar que no se puede controlar todo

– El CM como habilidad transversal: ahora mismo hay una necesidad puntual de una competencia escasa, pero eso pasará, y todos deberemos aplicarla diariamente. Todos seremos “community managers” (aunque otros piensan que se trata de perfiles muy diferentes del de marketing y comunicación tradicional)

A mí me parecieron interesantes un par de reflexiones de Rodrigo Miranda, de Shackleton:

– El posible rol de las agencias digitales de comunicación en formar, ayudar a las empresas a “digitalizarse”, a familiarizarse con el mundo de la comunicación 2.0, a construir sus organizaciones internas. En resumen, promover la profesionalización, hacer una disciplina de la persencia en medios sociales.

– En el caso de Shackleton, ellos tienen grupos separados, especializados, para las diferentes funciones: monitorizar, para saber lo que se dice en los distintos medios, análisis del sentimiento y extracción de métricas pertinentes y, por último, optimización y posicionamiento (p. ej., SEO: para aparecer en las primeras posiciones con las noticias, opiniones, etc. más interesantes para la compañía). Operaciones susceptibles de un enfoque ingenieril.

CONSECUENCIAS Y REFLEXIONES:

– Cuando decimos que la comunicación 2.0 es otra cosa, entre otras cosas, lo es para TODOS. En particular, mucha gente que antes NO estaba expuesta a medios tradicionales (prensa, radio, TV, etc.), ahora puede estarlo en medios sociales, y con muchísima visibilidad. P. ej., agentes de atención al cliente (a lo mejor antes sólo visibles para el que llamaba), desarrolladores de producto, diseñadores…

El caso de los empleados es muy interesante porque pueden dar gran credibilidad ante el público, por una parte, pero son difíciles de engañar (y, previsiblemente, sólo van a funcionar bien cuando voluntaria y espontáneamente quieran estar ahí – no va a bastar con el temor a perder el puesto de trabajo para moverles a contribuir… -) Nótese que este tipo de comunicación que antes, quizá, tal vez tenían sólo con amigos y familiares cercanos (que venían a ser “privilegiados” por su relación con estas “gargantas profundas”), ahora pueden tenerlas con TODOS los clientes (y proveedores, socios….)

Puede que las compañías deban ponerse de acuerdo con sus empleados para que cada cual pueda participar de acuerdo con (a) sus propias capacidades [a unos se les darán unos medios mejor que otros] y habilidades de comunicación (b) la adecuación del medio para el trabajo [para algunas cosas serán más adecuados los blogs, para otros Twitter o Facebook] (c) las prioridades de comunicación y servicio.

– Esto hace que la formación, la adquisición de habilidades de comunicación en este nuevo entorno no sea cosa sólo del CEO (con su blog, su Twitter y lo que se quiera), de PR, de marketing… Ahora todo el mundo, empezando por las organizaciones de soporte, el área de IT, etc. VA A TENER  QUE ESTAR.

Realmente, dentro de una compañía hay muchos papeles diferentes, y no es razonable pensar que un CM pueda hablar igual de inversiones, de estrategia de producto, de posibles problemas con tal  o cual producto…: hay que poder hablar de todo lo que afecta a la compañía, no sólo de lo que marketing o RRPP corporativas quieran hablar.

– Hablamos de la necesidad de ir adquiriendo una nueva etiqueta: durante miles de años el ser humano ha adaptado sus normas de cortesía, su presencia ante los demás al entorno inmediato, cercano. Inicialmente, oral, y luego extrapolado a la comunicación escrita personal (correspondencia), y posteriormente, masiva (pero unidireccional y desde pocos medios).

Ahora, nuestro “entorno cercano” es virtualmente todo el mundo. Y no sólo eso: lo que decimos queda registrado, lo que tiene una importancia fundamental. Todo esto nos está llevando a ir descubriendo poco a poco unos nuevos modales, que debemos observar.

– El hecho de que en plataformas diferentes los usos consagrados sean tan diferentes (pensemos, p. ej., en el caso de Twitter, donde se ha creado espontáneamente toda una etiqueta, un estilo de comunicación muy específico) va a llevar a la necesidad de adaptar los contenidos para cada una de ellas: en tono, frecuencia, densidad… Seguramente no todo el mundo podrá hacer de todo.

– Esto va a hacer la estrategia de comunicación mucho más compleja.

– Igualmente se complica la tarea de hacer seguimiento de medios. El “clipping” de prensa va a ser otra cosa: no basta con vigilar a un puñado (todo lo amplio que se quiera, pero limitado) de medios, sino que hay cientos de millones de personas que pueden hablar potencialmente de ti…

– Un enfoque científico y bien estructurado, como el que indica R. Miranda, puede ser clave, y representar un estadio de madurez que las compañías han de alcanzar cuanto antes. Las agencias especializadas pueden ayudar de múltiples maneras: conocen los puntos calientes, las herramientas adecuadas, las etiquetas de cada medio, qué se puede medir…

– En lo que se refiere a la monitorización hay, al menos, dos dimensiones:

(1) Conocer todos los medios sociales donde puede estar la “masa” (Facebook, Twitter, etc.), que puede ser donde más pueden aportar los especialistas actuales en medios sociales e internet

(2) Conocer dónde están los “caladeros” de opinión especializada, sectorial, con un peso más importante para los especialistas, analistas de tu mercado o industria (más cualitativo, pero igualmente importante: aquí es donde los especialistas de cada sector se moverán mejor, ya que puede tratarse de foros o páginas de nicho que no se posicionen muy bien en buscadores, o que ni siquiera sean indexados – acceso restringido, p. ej. -)

– La estrategia, en su conjunto, debe ser también más consciente, más estructurada (si no lo es más es porque aún estamos aprendiendo). Hay que marcar objetivos y priorizar, saber qué vamos a medir y por qué (hay que saber qué significan las métricas), elegir los mix de medios sociales adecuados para cada cosa, definir el contenido y todo de la comunicación, a quién nos dirigimos y para qué…