Contra la corrupción en la empresa, toda ayuda es poca… pero es posible y necesario

La corrupción es un tema de permanente actualidad, por muchos motivos:

(1)     Es, sin lugar a dudas, uno de los principales problemas a la hora de hacer negocios en muchos de los países más atractivos en el contexto actual

(2)     En mayor o menor grado, se da en todos los países (Ver el estudio de Ernst & Young, European Fraud Survey 2011)

(3)     Tiene el potencial de destruir totalmente la confianza entre los actores de cualquier pacto, y crea una percepción generalizada de inseguridad, falta de fiabilidad y cinismo que hacen escéptico al público general sobre la sinceridad de legisladores y reguladores (y empresarios) cuando se manifiestan a favor del juego limpio, etc.

(4)     Distorsiona la competencia, y pasa por encima de las leyes del mercado

(5)     La lucha contra ella es compleja, porque los incentivos inmediatos, perceptibles, son muy poderosos, y los beneficios, a medio o largo plazo. Abandonar las prácticas “establecidas” puede dar vértigo a muchos responsables: ¿se hundirán nuestras ventas? ¿Tendremos que echar a nuestra gente?

(6)     Existen iniciativas de carácter mundial para luchar contra ella, y la determinación de ayudar a las empresas a hacerlo

(7)     NO basta la legislación. Hacen falta ciertas ayudas, asesoramiento y, finalmente, un cambio cultural de fondo (que sólo se producirá con el tiempo)

(8)     Tiene efectos persistentes: si has sido corrupto una vez, la reputación de tal permanecerá. Aquí aplica el refrán “Por un perro que maté, mataperros me llamaron”.

(9)     … (Aquí cada cual puede incluir sus propias consideraciones)

El pasado lunes, 23 de abril, tuvo lugar una sesión de continuidad en IESE, con el Prof. Antonio Argandoña, sobre la cuestión “¿Cómo pueden protegerse las empresas en entornos corruptos?”. Antonio Argandoña lleva muchos años en estos asuntos, y tiene diversas responsabilidades relacionadas con ellos.

Comentaré aquí sólo algunos aspectos que me han llamado la atención en el curso de la exposición, y algunas conclusiones y reflexiones de propia cosecha (no “imputables” a Argandoña). Los alumni de IESE pueden encontrar la presentación del Prof. Argandoña aquí, y un buen puñado de referencias y documentación de soporte y ayuda copiado al final de esta entrada.

Las principales ideas que yo resaltaré aquí son las siguientes:

– Tiene todo el sentido del mundo luchar por hacer tu empresa inmune a la corrupción, en todas las formas. NO es simplemente una cuestión de corrección política. Por un lado mitigas riesgos (muy serios) y, por otro, construyes una reputación y creas una ventaja competitiva.

– El entorno mundial hace esto mucho más fácil ahora – con medidas políticas, directrices, asesoramiento, documentación, etc.

– Sin embargo, no deja de ser difícil. En muchos casos NO se puede ser de entrada maximalista, sino que hay que proceder con cierta cautela (aquí se dirán cosas que NO puede decirse públicamente como responsable de una organización)

– La clave: hacer (relativamente) fácil competir SIN sobornar.

– Es fundamental tener una política COHERENTE, integrada con la ESTRATEGIA, y aplicarla SIEMPRE. La estrategia y la forma de operar pueden requerir CAMBIOS.

Para establecer el contexto, la pregunta inicial planteada por el ponente fue: “Hay corrupción en mi empresa. ¿Debo preocuparme?”

Motivos para hacerlo:

1) El artículo 445 del Código Penal, y otros equivalentes en multitud de países

2) El perjuicio causado a la reputación de la organización por prácticas corruptas de cualquier tipo (y, por extensión, a sus profesionales): el prestigio tarda mucho en adquirirse, y nada en desaparecer (V. caso Arthur Andersen: empresa que fue durante muchos años de referencia en cuanto a su código ético y el rigor de su aplicación…)

3) Daños económicos (multas, resarcimiento, prohibición de contratar en el sector público…)

4) En el fondo, el principal motivo es el siguiente: NO es una buena forma de gestionar una empresa: no es una ventaja competitiva sostenible (el soborno es replicable de forma trivial), no crea valor, no es una estrategia diferenciada y exitosa…

5) Es fácil entrar pero MUY DIFÍCIL SALIR.

Ante la dificultad que suponen, por un lado, los beneficios a corto de entrar en el juego (ganar contratos, cumplir con las cuotas de ventas, mantener los puestos de trabajo…), y el hecho de que las ganancias vienen a largo plazo, quizá conviene hacerse sistemáticamente una serie de preguntas y observaciones, que nos ayuden a crearnos un cuadro mental de cómo vamos a ser percibidos, como empresa… y como directivos y profesionales, y así CREAR UNA PREDISPOSICIÓN FAVORABLE A LA LUCHA:

  • ¿He tenido que manipular la contabilidad para esconder sobornos, etc.?
  • ¿Qué piensan los empleados, clientes, proveedores…?
  • ¿Qué mensaje transmites?  (¿Por qué no va a ser lícito defraudar a la empresa, engañar con las horas trabajadas, con los desembolsos hechos…?)
  • Los empleados sí se van a enterar…
  • Los mejores empleados y profesionales terminarán yéndose… y no será fácil incorporar a los más brillantes y ambiciosos. “¿Por qué voy a mancharme relacionándome con X.?”
  • Todo el mundo sabrá que “has pagado”: estás en la lista, y eso creará un incentivo para presionarte y que vuelvas a hacerlo…

Por otro lado, si has tenido la fortuna de librarte de la corrupción, pero en TU ENTORNO existe, también has de preocuparte:

  • Puedes quedarte “descolgado” (esto es, no consigues vender). No se puede jugar en desigualdad de condiciones.
  • El marco legal se deteriora (por inobservancia generalizada: lo hace todo el mundo)
  • Costes de operación más altos, para todos
  • Existe el riesgo de aparición de “especialistas”, “mediadores” organizados, que “llevan las relaciones” con entidades públicas, ayuntamientos, etc.

La parte positiva es que esto está cambiando, al menos en el sentido de que existen iniciativas globales (convención de la ONU de 2003), incluyendo el aspecto crucial de la recuperación de activos (devolución de dinero pagado/cobrado en paraísos fiscales, etc.), que hay muchas directrices y herramientas de ayuda, apoyos institucional, etc. (V. en el enlace a la presentación de A. Argandoña), pero la lucha contra la corrupción VA A REQUERIR MUCHO TRABAJO, y su INCORPORACIÓN A LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA como un factor esencial.

Un posible plan de acción debe contener ciertos elementos evidentes… y algunos menos políticamente correctos:

– Voluntad clara  e inequívoca, declarada y creíble desde arriba (comité de dirección, etc.)

– Declaración, comunicación: presencia constante en mensajes, informes, intranets… (el uso de ejemplos y contraejemplos prácticos con el análisis de las acciones erróneas o correctas adoptadas es muy efectivo)

– Se necesita un líder, con presencia constante y creíble (y debe ser una persona de peso, no un figurón)

– Compromiso de restitución: devolver lo indebidamente ganado (es un gran riesgo… sobre todo si no conoces el alcance real ni tienes constancia de que los mecanismos disponibles te permiten acotar los casos)

– La reflexión interna es clave: hay que convertir la honradez en una fortaleza, una ventaja competitiva.

– Tolerancia cero, sin excepciones. La obligación afecta a todos.

– Participación externa: colaboradores del Banco Mundial, auditores, supervisores externos, personal de la oficina comercial de la embajada, …

– … (V. materiales de la lista de referencia y en enlace incluido más arriba)

Una situación típica podría ser la siguiente:

– Llegas a una región concreta (donde es sabido que la corrupción es casi generalizada) para investigar cuál es la situación. Lo primero que preguntas es si estamos pagando…

– Generalmente, no es algo que los responsables de la región vayan a admitir abiertamente. Preguntas: si otros pagan, ¿por qué lo hacen? Esto te da una pista de por qué tu propia empresa está pagando…

– Averigua: ¿tenemos nosotros mejores productos o servicios? ¿Costes más bajos, mejor logística, más reconocimiento de marca…? Excepto que los ejecutivos locales puedan justificar creíblemente una clara ventaja competitiva, debes suponer que SÍ estás pagando…

– NO es realista, sin más medidas, cursar una orden perentoria para dejar de pagar inmediatamente: sin diferenciación ni ventajas competitivas claras, lo único que conseguirás será perder ventas y contratos (lo cual es negativo para todos: “uno que se puso digno está fuera del negocio, o sea que…”)

– Deberás, en primer lugar, aprovechar la situación para intentar mejorar tus productos y servicios, tu logística, reducir tus costes, hacer crecer tu marca… La pregunta es: ¿qué hace falta para no tener que pagar nunca?

– Puede que tardes años en poner en marcha las medidas necesarias pero, en cuanto estén listas, ha llegado el momento de decir que no se paga… y no pagar. Nunca más.

– Esto es importante porque, sin medios para operar, los directivos regionales verán esto como una presión arbitraria, como un brindis al sol… Es clave que tengan los medios para competir SIN pagar: les estás dando los medios para observar un comportamiento ético… y ganas credibilidad: “esto va en serio”

– En resumen, hay que dar armas para poder decir “no”

Una compañía grande tendrá que atacar el problema de manera integral, en muchas dimensiones (detalles en la documentación de ayuda del enlace de más arriba):

– Misión, visión y valores

– Análisis: de dónde venimos y a dónde vamos. ¿Qué queremos ser? ¿Cómo queremos que nos vean?; ¿De dónde puede venir el riesgo? ¿Hay posibles conflictos de intereses?

– Diseño de políticas y procedimientos. Esto es clave. P. ej., puedes tener dos aprobadores (uno de ellos legal, o asesor externo). Esto quita la presión de tener que pagar, introduce un testigo incómodo para el corrupto, reduce las oportunidades…

– Formación y control

– Correos nunca anónimos, siempre oficiales, con constancia del nombre y posición de la persona que trata con el cliente.

– Nunca dar teléfonos particulares. Que estén sujetas a posibles grabaciones todas las conversaciones.

– Apoyarse en otros ejecutivos; no trabajar solo. Reemplazar negociadores en caso necesario…

– (Muchas otras medidas de prevención en RESIST)

– Hay que conocer los diferentes aspectos de la corrupción (numerosísimos). Patrocinios y donativos a fundaciones, regalos y hospitalidad, pagos de facilitación, negocios e intereses personales de directivos y empleados (esto puede requerir escalado hacia arriba)… Algunas ideas y pistas:

  • Conocer las reglas de la ICC… y las ayudas que aportan
  • Hablar con empresas de referencia (p. ej., Accenture ya hace años tenía un programa muy avanzado y detallado, con formación regularmente refrescada a sus ejecutivos, casos prácticos comentados regularmente, declaración formal y periódica de cumplimiento por parte de todos los ejecutivos, etc.)

En resumen:

– Hay que aprovechar el impulso a favor para “limpiarse”

– Estar libre de corrupción va a ser cada vez más importante para competir

– Esto es parte integral de la estrategia y de las operaciones, y permea todo el día a día de la empresa: procedimientos, comunicaciones, etc.

– No se resuelve con un simple “ordeno y mando”: hay que poner los medios y facilitar la toma de las decisiones correctas

– Existe muchísimo material de apoyo, e instituciones que pueden apoyarte: ¡Aprovéchalas!

REFERENCIAS SUGERIDAS POR A. ARGANDOÑA (NB: están en el documento enlazado arriba; dado que algunos enlaces fallaban, los he corregido según me ha parecido oportuno)

Cámara de Comercio Internacional – ICC

Reglas de la ICC para combatir la corrupción: http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/business_in_society/State

ments/Reglas_de_la_ICC_para_Combatir_la_Corrupción_edicion2011.pdf

Figting Corruption: International Corporate Integrity Handbook

http://www.iccwbo.org/policy/anticorruption/icccgbdg/index.html

ICC Guidelines on Whistleblowing

http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC%20Guidelines%20Whistleblowing

%20%20as%20adopted%204_08(2).pdf

ICC Guidelines on agents, intermediaries and other third parties

http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/business_in_society/State

ments/195-

11%20Rev2%20ICC%20Third%20Parties%20FINAL%20EN%2022-11-

10.pdf

RESIST. Cómo hacer frente a la extorsión y a la incitación al soborno en

las transacciones internacionales

http://www.iccwbo.org/uploadedfiles/ICC/policy/business_in_society/pages/

RESIST_SP_text.pdf?terms=resist

Transparency International

Principios internacionales para contrarrestar el soborno

http://www.transparency.org/global_priorities/private_sector/business_princi

ples

Pacto Mundial de las Naciones Unidas

http://www.unglobalcompact.org/

Red Española del Pacto Mundial: Guía práctica para la gestión de riesgos y herramientas de implantación

http://www.pactomundial.org/index.asp?MP=16&MS=0&MN=1&textobusqueda=Guía%20práctica&tipo=1&TR=A&IDR=8&tipo=Contenido&id=460 World Economic Forum – Partnering Against Corruption Initiative (PACI)

http://www.weforum.org/issues/partnering-against-corruptioninitiative/index.html

Oficina Antifrau de Catalunya

http://www.antifrau.cat/

Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo

Antonio Argandoña y Ricardo Morel, La lucha contra la corrupción: una

perspectiva empresarial. Serie Cuadernos, Nº 4, Julio 2009.

http://www.iese.edu/en/files/Cuaderno%20N%C2%BA4%20Final_tcm4-

35716.pdf

Anuncios

Los míseros (¡?) honorarios de las agencias de publicidad

Agradezco a @hurtadodouglas haber llamado la atención en su tweet hacia este artículo sobre unas manifestaciones de Lee Clow.

Seguramente me equivoco, pero desde fuera se me ocurren las siguientes reflexiones:

  1. En un mercado (más o menos) libre (y más si es tan abierto como el de la publicidad), oferta y demanda establecen lo que cobras.
  2. Si te parece poco, o no te gusta, quizá debes pensar en cómo añadir más valor… o moverte a otro mercado menos maduro. Un océano “más azul”, digamos.
  3. Las ideas en sí no tienen demasiado valor, diga lo que diga Mr. Clow: es el mercado quien dice lo que valen. Y es, intrínsecamente, poco o nada.
  4. A lo mejor, resulta que el mercado lo que aprecia es el producto de, por ejemplo, Apple, y no tu publicidad asociada a él… ¿Has pensado que Apple podría haber llamado igualmente a otros miles de agencias, y el resultado hubiera sido básicamente el mismo? Cuando NO sea así, descuida: te llamarán a ti…

Sólo se me ocurren dos maneras en que las agencias puedan generar con sus brillantes ideas la cantidad de dinero a que aparentemente aspira Mr. Clow :

  • Siendo capaz de crear algo a partir de ellas que NO puedan hacer (o no tan bien, o tan rápido, o con una distribución tan amplia) otros a partir del mismo “material” (por llamar así a lo que no es más que un concepto)
  • Disfrutando de una credibilidad, de una capacidad de generar expectativas sobre tu creatividad que te permita negociar tus honorarios o derechos con el cliente ANTES de haberla comunicado. Una vez la idea es comunicada, ¿qué puede impedir al anunciante de forma legítima organizar una subasta para que se le realice la campaña al precio más bajo posible? (Yo concebí hace mucho la idea de crear una red social en que se compartieran los ingresos generados con los usuarios, pero, vaya por Dios, no lo hice, y ahora lo ha lanzado Tuyyou).

El deseo de Mr. Clow de cobrar durante años y años POR UNA IDEA (son sus palabras) va en la línea de percibir ingresos sin trabajar y sin invertir y de no permitir a otros usarla. Supongo, claro, que esto se haría utilizando los recursos públicos (vale decir, los impuestos de otros) para proteger la (pésimamente llamada) “propiedad intelectual”.

Por suerte aún no estamos (aunque al paso que va, llegaremos y Mr. Clow podría vivir para verlo) en una situación en que se puedan patentar ideas, pero una vez que se ha permitido patentar procesos y modelos de negocio, la forma del iPad, etc., no se puede en modo alguno descartar que se llegue al paraíso que parece anhelar nuestro protagonista.

Mientras tanto, las agencias que piensen que están infrarremuneradas (es decir, que no exprimen sus capacidades como podrían) quizá pueden adaptar el modelo de negocio o tomar un enfoque más emprendedor. P. ej., pueden no esperar a que les llamen y adelantarse e creando activos (las ideas no lo son, amigos míos…) que sí puedan monetizar aprovechando la legislación vigente.

Lógicamente, deben aprovechar sus fortalezas: conocimientos de la comunicación, de las marcas a las que sirven, tendencias del mercado, contactos… y, p. ej., ir creando sus propias producciones (vídeos, fotografía, animaciones… música incluso), en las que integren implícita o potencialmente, de forma independiente, los mensajes e ideas que (supuestamente) pueden querer comunicar sus clientes, e intentar moverlas en los medios sociales (Youtube, Pinterest, etc.)

Si tienen éxito y resultan contenidos populares (y, por cierto, ese éxito sería el que confirmaría que es una idea E IMPLEMENTACIÓN brillante), quizás puedan conseguir que un anunciante desee emplearlos en sus campañas. Esto es, exactamente lo mismo que si tienes los derechos de un vídeo o una canción y alguien quere integrarlos. En este caso, la campaña (todavía) “anónima” sería tu contenido protegido, y podrías satisfacer tu impuro deseo de cobrar por nada…

Pongamos que la agencia creadora del pato Willix hubiera creado y movido los contenidos independientemente (conociendo a sus potenciales clientes, la imagen que quieren trasladar, lo que les gusta a sus usuarios, etc.): Mixta habría tenido que pagar mucho más por usarlos. Claro que se asume un riesgo (puedes no tener éxito… o pueden copiarte la ida). La noticia es que en esto consisten los negocios, y quien quiera recompensa, debe arriesgarse (lo que incluye fundamentalmente jugarse el dinero).

Para el anunciante, habría un doble incentivo para pagar por estas producciones:

  1. Que el contenido ya es un éxito (por lo que cabe esperar que la campaña funcione)
  2. Que no tiene más remedio, porque las leyes protegen esos derechos

Por último, claro, hay muchísimas campañas que NO pueden lanzarse sin tener muy claro el contenido del anunciante (promociones, paquetes, servicios, productos): lo que nos dice esto es que, quizá, lo que está ocurriendo en este mundo cruel en el que los anunciantes se aprovechan del talento creativo de los leeclows pandorianos es que el valor del contenido NO está sólo, ni siquiera fundamentalmente, en el trabajo de las agencias, tal como operan hoy día.

Han de reposicionarse en la cadena de valor.